O que leva você a comprar um produto ou contratar um serviço? Um desejo ou uma necessidade, certo? Mas, antes disso, você provavelmente busca recomendações de conhecidos, avalia opções online, compara empresas e, só então, decide. Tudo isso faz parte da psicologia do consumidor. E se influencia você, também vai impactar seu cliente.
O que é a psicologia do consumidor?
Antes de mais nada, é importante compreender o próprio conceito de psicologia do consumidor. A princípio, trata-se de uma área que analisa como crenças, pensamentos, percepções e sentimentos influenciam a decisão de compra.
Outro nome utilizado para o campo é “psicologia do comportamento do consumidor”. Basicamente, estuda, como e por que o consumidor escolhe determinado produto. E, consequentemente, a empresa que vende.
Ou seja, a psicologia do consumidor mostra que, embora algumas ações ocorram de forma automática, o processo de compra não segue apenas fatores racionais. Pelo contrário, envolve aspectos emocionais e de identificação.
Como a psicologia do consumidor influencia o processo de compra?
A psicologia do consumidor influencia no processo de compra por diferentes fatores, sendo os principais:
Fatores Culturais
De modo geral, abrangem um complexo conjunto de ideias, conhecimentos, comportamentos e símbolos que moldam a visão de mundo.
Por exemplo, uma pessoa que nasceu no Japão pode ter hábitos de consumo completamente diferentes dos brasileiros ou brasileiras. Nem precisamos ir tão longe! Em um país de dimensões continentais, como Brasil e Estados Unidos, há diferenças comportamentos entre as regiões.
Fatores Sociais
Outro fator que ganha destaque quando falamos em psicologia do consumidor diz respeito aos grupos sociais. As pessoas podem até compartilhar a mesma cultura, mas conforme a posição social que ocupam, se diferenciam quanto aos hábitos de compra. Normalmente, isso se dá pela busca de status e aceitação, o que impulsiona o consumo.
Fatores Pessoais
Aspectos pessoais, como estilo de vida, motivações, ética e valores, influenciam as escolhas de compra. Por exemplo, basear as decisões de compra nos valores da empresa. Aqui, há um desafio e tanto, pois estes fatores são altamente subjetivos e, por isso, mais difíceis de mensurar.
Fatores Psicológicos
Estados emocionais, personalidade e padrões de pensamento direcionam toda a jornada de compra. A gestão conta com ferramentas importantes para trabalhar neste fator, a exemplo da pirâmide de Maslow. Ela ajuda, principalmente, a analisar as necessidades humanas. Por outro lado, o branding explora as motivações emocionais e sensoriais que conectam os consumidores às marcas.
Fatores Situacionais
Os fatores situacionais são, em resumo, elementos ambientais temporários que moldam o contexto da compra. Entre eles, ambiente físico, social, o tempo disponível, a tarefa em questão e estados antecedentes do consumidor.
Fatores Demográficos
Finalmente, entre os fatores que inseridos na psicologia do consumidor estão os demográficos. Por exemplo, nacionalidade, gênero, faixa etária e classe social. São pontos que eventualmente usamos para segmentar o público-alvo.
Criar personas, representando o cliente ideal, pode aprofundar essa segmentação, incluindo hábitos, valores, personalidade e história do consumidor.
Sobre o processo de decisão de compra
A psicologia do consumidor envolve, ainda, todo um processo de decisão de compra. Em outras palavras, a jornada que vai desde o reconhecimento de um problema até a efetiva compra, a saber:
- Reconhecimento do Problema: o consumidor identifica um problema ou necessidade que deseja resolver.
- Busca de Informações: o consumidor busca informações para orientar sua compra, frequentemente consultando amigos, familiares e fontes online.
- Avaliação de Alternativas: avalia as opções disponíveis com base em critérios como funcionalidade, benefícios, identificação com a marca e preço.
- Decisão de Compra: toma uma decisão de compra, que pode ser ponderada ou impulsiva.
- Comportamento Pós-Compra: experimenta o produto ou serviço. A experiência nesse estágio afeta a fidelização e recomendação futura.
Dicas de estratégias
Existem estratégias com base na psicologia do consumidor que resultam em produtividade. A começar pelos gatilhos mentais. Trata-se de conceito baseado no neuromarketing que visa estimular atividades cerebrais que, então, resultam em comportamentos desejados.
Esses gatilhos têm a capacidade de contornar a reflexão profunda a cada decisão, indo diretamente para o sistema límbico. Traduzindo, é a parte que regula as respostas emocionais e fisiológicas, motivando as pessoas a agir.
Vamos ver como isso funciona na prática? Por exemplo, para potencializar vendas. Neste sentido, os gatilhos são mais eficazes quando alinhados à imagem da marca. Por isso, a estratégia deve considerar tanto a identidade da marca quanto o impacto no público-alvo.
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Autoridade
Comumente empregado em estratégias de marketing digital. As marcas se destacam ao demonstrar conhecimento específico em seus setores por meio de conteúdo direcionado ao público-alvo. Narrativas que destacam, por exemplo, histórias de clientes bem-sucedidos aumentam a sensação de segurança na marca e levam os consumidores a avançarem na jornada de compra.
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Urgência
O gatilho da urgência tem como objetivo criar a sensação de escassez de tempo, não de produtos. Expressões como “somente hoje,” “última chance” e “oportunidade válida somente hoje” desencadeiam o medo de que os clientes percam uma oportunidade única.
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Escassez
Ao contrário do gatilho da urgência, o gatilho da escassez cria a sensação de oportunidades limitadas em relação à quantidade de produtos, não ao tempo. Termos como “últimas vagas” e “últimas unidades” geram um senso de exclusividade, o que pode aumentar o apelo aos consumidores.
Experiência do cliente tem tudo a ver com a psicologia do consumidor
Claro que a experiência do consumidor ao longo de sua jornada de compra também desempenha papel crucial na tomada de decisão e na fidelização. Por isso, investir na excelência em todos os pontos de contato, desde o início até o pós-venda, é um foco fundamental da psicologia do consumo.
Além de oferecer produtos ou serviços de qualidade, construir uma reputação distinta no mercado é essencial para que o cliente associe positivamente sua marca.
Como as pesquisas de NPS podem obter o feedback emocional dos clientes
A pesquisa Net Promoter System (NPS) é uma ferramenta valiosa para entender as emoções dos clientes. Além das classificações numéricas, as perguntas sobre o motivo de uma nota permitem que os clientes expressem suas emoções de maneira mais detalhada.
Aqui, abordamos mais um conceito: o da análise de sentimento. Esta técnica identifica emoções nos comentários dos clientes. Isso é feito por meio da análise de palavras e frases-chave, identificando o nível de satisfação. Com isso, a gestão consegue identificar áreas de melhoria.
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